2013 年的 Vitalik Buterin

「这份初稿是我对我们称之为『密码学货币 2.0』领域长达几个月的思考和工作的结晶。」以太坊创始人 Vitalik Buterin 后来在自己的博客中写道。另外，Vitalik Buterin 曾透露，其开发以太坊的想法来源于暴雪将「魔兽世界」中术士角色额度部分技能删除导致其被削弱，让他认识到了中心化可以随心所欲修改已有内容的可怕。

在 Fenbushi Capital 沈波的邀请下，彼时 BitShares 团队成员「巨蟹」和后来创立了币乎的咕噜，用了一个多月的时间将以太坊白皮书翻译成了中文。也正是二人将 Ethereum 的中文名定为了以太坊。

巨蟹曾解释称，「坊」的含义是工场、工作室。以太坊强调这是一个虚拟工场，玩家可以来此找工具和 DIY 组建自己想要的金融工具。

彼时加密货币市场的中心是比特币，以及莱特币、BitShares 等项目，智能合约还没有被大多数人接受，甚至很多人并不知道智能合约是什么。所以以太坊并没有获得太多的关注，甚至有人认为巨蟹等人宣传以太坊纯粹是为了「割韭菜」。

但渐渐地，「以太坊」和 Ethereum 的字眼频繁出现在网络上，加密货币社区开始了对智能合约平台进行了探索，而以太坊的故事也就此展开。

「幼年」以太坊

巨额众筹

2014 年 5 月，Vitalik Buterin 首次到访中国，此行的目的被认为是宣传以太坊，并为以太坊众筹造势。值得一提的是，当时国内对于区块链的热情的确是比国外更加高涨，虽然被认为首次吸引了普通人参与了解的「大牛市」还在三年之后。

Vitalik 在博客里对此次中国行的看法是，看到了矿工和交易所，但是除了这几个公司以外没有很多有趣的东西。

在沈波的陪同下，Vitalik 第一次跟中国的加密货币社区碰面，地点是上海杨浦区淞沪路创智天地的 InnoSpace，活动主办方是比特币创业营。

在这场活动上，Vitalik 做了近一个小时有关第二代加密货币相关的演讲，场下坐着达鸿飞、初夏虎、徐义吉等诸多后来推动区块链发展的重要人物。

2014 年，Vitalik Buterin 来中国参加活动后的合影

2014 年 6 月，以太坊启动了 ICO，并在 42 天的时间里募集了 3 万多枚比特币，以当时的价格计算价值约 1800 多万美元。

这在当时引起了行业的轰动，以太坊也因此遭受了不小的非议，回看那一时期的微博或者论坛可以发现，很多人对以太坊的评价都是「骗子」、「圈钱」。但 2016 年老猫在一篇分析以太坊的文章中表示，「99% 的国内比特币圈的人都错过了这次机会」。

国内对于以太坊的 ICO 正如上文所述并没有一致的看好，Neo 的创始人达鸿飞对投资显得有点顾虑，而万维链的创始人吕旭军等人却果断选择用手中的比特币投资了以太坊。吕旭军后来曾说，当时很多人认为这笔投资很不明智导致其本人都不敢过多透露这笔投资。

虽然以太坊的 ICO 受争议，但也正是争议让以太坊走向更广泛的大众视野，让大家开始研究究竟是怎样的故事可以让那么多人毫无保留的「梭哈」。

早期发展与国内环境

虽然通过 ICO 募集了大量的比特币，但 2014 年末比特币暴跌让很多人都担心以太坊是否有足够的资金支持发展。

不过事实是这样的担心很多余。2015 年 7 月 30 日，以太坊成功地发布了 Frontier（前沿），也就是以太坊的第一个阶段，且并不是一个完全去中心化的网络。

作为创始人，Vitalik 在开发之于也在世界各地演讲。一时间，开发者、矿工、以太坊爱好者纷至沓来，开始为一个去中心化的互联网平台的发展贡献力量。鱼池（F2Pool）的神鱼就是国内最早的一批支持以太坊矿工。神鱼曾表示 2014 年夏天 Vitalik 特地来拜访过国内的矿工。因为以太坊是 PoW 机制，必须要争取矿工的支持，而中国显然是其必争之地。

Vitalik Buterin 在 2018 年北京以太坊技术及应用大会上发表演讲

神鱼表示，当时他对于以太坊没有太大的感觉，不过隐约感觉智能合约可能代表着未来，因此在以太坊上测试网时，也贡献了很多显卡算力。现实是直至 2021 年的禁令之前，国内的矿工和矿池仍一直是保护以太坊安全的中坚力量。

除了利益之上的矿工，以太坊也吸引了不少很早就认识到其价值的人。

秘猿科技的创始人谢晗剑早年与其他爱好者一起创立了以太坊的中国社区以太坊爱好者，但可惜目前以太坊爱好者已经停止了运营。当在还在运营时，以太坊爱好者内容负责人阿剑称，虽然 imtoken 创始人何斌、谢晗剑等人之后陆续离开了该社区，但仍然坚持出资资助社区发展。

在多年的努力下，以太坊发展的速度超乎了很多人的想象。在 2015 年底，以太坊提出了一个对后来加密货币行业发展产生巨大影响的标准——ERC-20，代币标准的统一为以太坊后续的发展奠定了重要基础，而一场大牛市也在酝酿之中。

ICO 泡沫与疯狂的 2017

2017 年加密货币市场迎来了牛市，彼时稳坐加密货币的第二把交椅的以太坊，跟随大行情一起迎来了疯狂的一年。

而那一年的牛市，主流的观点是 ICO 带来了大量的场外资金。事实上，2016 年不少 ICO 项目就开始悄悄萌芽，并在 2017 年成几何倍数增长。据 ICODATA.io 数据显示，2016 年 ICO 项目仅为 29 件，融资金额为 9 万多美元，等到 2017 年这两个数据已经分别增长至 876 件和 62 亿美元。

2014 年 11 月 以太坊 Devcon 0，Vitalik Buterin 右侧为以太坊联合创始人、波卡创始人 Gavin Wood

ICO 的兴起和爆发在给创业者筹措资金提供便利的同时，也打开了一发不可收拾的潘多拉魔盒，发币成为融资渠道同样也变成了圈钱机器，不仅区块链创业公司发币，上市公司、传统互联网公司，甚至骗子和传销也走上发币的道路。

虽然问题不少，但 ICO 确实让很多人对智能合约有了初步的认知，也让以太坊的用户有了爆发式的增长，以太坊地址数从年初的 100 万增长至年底的近 1800 多万。

2017 年 5 月末，以太坊上线了 Huobi 等国内交易所，ETH 的价格在之后节节攀升，最终达到了 2018 年 1 月份的前高点 1430 美元左右，但随之而来的就是泡沫的破裂。

2017 年的加密世界很精彩，但无法在此一一细说，彼时虽然有很多当前看来极度不靠谱的项目，但其中而不乏很多曾经辉煌过或为当前很多应用树立了很好模板的项目，例如 CryptoKitty、Augur 等，接下来所要讲到的 DeFi，其萌芽也始于 2017 年。

对以太坊而言，虽然其火爆的根本原因有些令人尴尬，但不得不说泡沫是事物发展过程中几乎必经的阶段。2017 年泡沫带来了资金和人才，也让大家亲身体会了以太坊的不足之处，这为 2020 年和 2021 年 Web3 概念的风靡埋下了伏笔。

DeFi Summer 与又一次的泡沫破裂

正如上文所说，泡沫同样带来了基础设施，而这些基础设施则是促成下一轮牛市的重要引擎。

DeFi 事实上并非 2020 年才出现，而是早在 17 年就开始生根发芽。

Gnosis 早在 2017 年就提出了 AMM 模型。同年，Bancor 融资 1.44 亿美元来做基于 AMM 的 DEX，比 Uniswap 更早上线了产品； 然而却是工作一年就被裁员的电气工程师，自学代码不到一年的初级程序员 Hyden，拿着以太坊基金会给的 5 万美元做出的 Uniswap 成为了最终的龙头。

同样，借贷协议的龙头 Aave 也在 2017 年推出，彼时名为 ETHLend，于次年更名为 Aave。

Compound 与 MakerDAO ，均是在 2018 年底前后发布了首个版本的产品。

这些现在看来重量级的产品，最初都反响平平，直到 2020 年 6 月，Compound 为了提高协议流动性，创新地推出了「流动性挖矿」，为提供可借资金与借款的用户分发治理代币奖励并将治理权交给代币持有者。之后，收益聚合器 Yearn 同样采取了这个策略，一场有关流动性的盛宴 DeFi Summer 就此开始。

交易、借贷、超额抵押稳定币、各种聚合器、Curve 创立的 ve 模型等各种金融基础设施，在流动性挖矿的激励下，进展神速。据 DefiLlama 数据显示，以太坊上 DeFi 总锁仓量于 2020 年 11 月 9 日突破 10 亿美元后，一路飙升，一年不到的 2021 年 5 月 11 日已经达到了近 884 亿美元，并于 2021 年 12 月初达到了接近 1080.7 亿美元的历史最高点。

DeFi Summer 中间，除了此起彼伏的「金矿」，还有例如 Uniswap 和 SushiSwap 的流动性之争这样精彩的市场竞争故事。经历过的人应该有切身体会，Uniswap 本可以独占鳌头，但由于没有「随大流」推出治理代币进行激励，被 Nomi fork 了代码并于 8 月底推出 SushiSwap 并直接启动流动性挖矿，公开表示将 Uniswap 流动性进行迁移的用户可以获得 SUSHI 代币奖励，成功抢走了 Uniswap 超过一半的流动性。

之后，Uniswap 也迅速推出了治理代币 UNI，但直至前段时间，Uniswap 社区才正式提出了对 UNI 代币赋能的方案，虽然这对 Uniswap 的地位并未产生太多的影响。

可以说，也正是 DeFi 的出现，让市场有了竞争的格局，项目方需要想尽办法吸引流动性来提供更低的滑点。之后，虽然遭遇了黑天鹅事件导致 DeFi 借贷协议短时间清算量超过 10 亿美元，但好在下半年市场逐渐复苏，并且流动性质押协议（例如 Lido Finance）、算法稳定币 （例如 Frax Finance）等新 DeFi 玩法的大热，加之接下来要登场的 NFT ，让很多人产生了「永恒牛市」的错觉，年中的黑天鹅事件似乎只是让他们对借贷协议的仓位管理更加小心而不是主动降低杠杆，而 DeFi 协议在基础设施已没有新故事可讲的情况下开始疯狂推出杠杆类产品，为之后的暴雷垒起了一根根兵不坚固的石柱。

接下来的故事大家想必很清楚了，UST 和 LUNA 的暴雷像是点燃了鞭炮的引线，Three Arrows Capital 、Celsius 等大机构来领着一众小型机构纷纷炸响，机构之间的相互借贷都成了一笔笔烂账，连带着引发了 DeFi 的赎回潮和清算潮，虽然这次 DeFi 领域没有夸张的数字，但市值数百亿项目一夜归零，大机构数十亿美元的负债依然触目惊心。

市场的崩塌中没有一片雪花是无辜的，比特币和以太坊双双跌破 2017 年的前高，大量 ERC-20 代币跌幅超过 90%，几乎回吐了 2020 年夏天以来的所有涨幅。这个故事也告诉我们，市场永远无法预测，DeFi 说到底依然是金融，要遵循金融的基本规律，过分沉迷其中的后果难以想象。

NFT 热潮

初识 NFT

有关 NFT 最早的「启蒙运动」，可以追溯到 CryptoKitties 引发以太坊网络严重堵塞。作为 ERC-721 格式代币的早期代表，CryptoKitties 给彼时区块 Gas 上限并不高的以太坊带来了严重的拥堵，甚至一度使得网络停滞，但也正是如此，让市场第一次对 NFT 留下了深刻的印象。

彼时，大家只是对 CryptoKitties 中的稀有度以及猫之间相互交配这样一种游戏感到新奇，虽然仅仅是非常基础的玩法，但在 2017 年年底牛市氛围的加持下，Fomo 的情绪被无限放大。

无巧不成书，就在 CryptoKitties 引发以太坊网络停滞的数周之后，2017 年 12 月 20 日，目前全球最大的 NFT 交易市场 OpenSea 在美国成立。值得一提的是，于 2017 年提出了 ERC-721 格式提案的团队正是 CryptoKitties 背后的开发团队，也是公链 Flow 的开发团队——Dapper Labs 。

 合作契机

Web3 和品牌的合作契机

Web3 与品牌之间存在一个急需破圈发展的共同契机。Web3 需要找到价值捕获机制，以及生产性经济行为的交易流动性，需要通过新的故事叙事以及构建非金融场景的经济价值，而对于品牌方而言，需要在商品同质化泛滥的市场当中，借助新兴技术建立新的营销业务，在竞争激烈的市场中加强用户对品牌价值的认可以及消费留存。

目前品牌与 Web3 的初步结合，是通过 NFT 的方式，然而 DID ，DAO ，SBT 等诸多模式依旧尚未得到应用，而本文所要探讨的，就是我们如何真正应用 Web3 作为技术范式实现对传统品牌的颠覆性革命。

Web3 与品牌的共同需求

品牌的核心是消费者对品牌的共识，使得消费者建立对品牌文化的身份认同，不仅长期通过消费行为支持品牌，并乐意成为该品牌的代言人，通过公共场所和社交媒体展示具有品牌符号的商品，并积极为品牌进行口碑传播，热衷于成为品牌的布道者。

Web3 是数据产权回归的启蒙运动，基于区块链技术实现对数据公共账本的所有权维护，即集体的「共识」形成了对共同价值的维护，所有人都成为利益节点的共同者，Web3 的能够基于其「共识」改变一个中心化结构的组织关系，成为一个共识与利益关系更加紧密的共同体。

对于 Web3 而言，需要找到一个体现集体维护价值共识的生产性经济行为的场景，而不是加密货币的金融场景，而对于品牌方而言，需要一个可靠的营销路径实现对品牌共识的有效构建与维护。所以，两者结合在一起的共同诉求就是，构建一个具有价值共识的正外部性需求场景。

Web3 与品牌的探索初期

在上一轮牛市中，Web3 与品牌的营销方式，主要以 NFT 的方式构建联名合作的纪念品，以及 NFT PASS 的会员权益方式。事实上，用 NFT PASS 加 Token 的方式构建 Web3 品牌的会员积分系统，我保持质疑态度。由于 Web3 处于理论概念与技术范式的早期，依旧缺乏实现市场大规模化的底层技术的支撑，这也就导致大多数品牌方并不指望将 Web3 上升为品牌战略，更多以市场热点营销的方式塑造品牌形象。

目前成熟的品牌更多希望与无聊猿等这类成功破圈的 NFT 进行 IP 的联名合作，实际上这和传统品牌 IP 联名合作无本质区别，而 cc0 NFT 则过于自由散漫，社区很难形成集体统一的强共识去深度长期地建立品牌合作，更多也是一种玩票性质为主，虽然 cc0 NFT 泛滥的时代还没到来，但去中心化的社区很难深入到品牌营销业务。简单来说，目前 NFT 与品牌的合作，主要以视觉形象与 IP 叙事作为营销，尚未从 Web3 的根本上实现真正的融合。

路径分歧：Web3 原生品牌，还是 Web3 改造品牌

事实上，不少 Web3 从业者也看到了 Web3 与品牌结合的市场机会，然而在发展路径上却是出现了两个不同的路线，一个方向是探索 Web3 的原生品牌，因为 NFT 的叙事运营本身就是一种强大的品牌共识，可以通过原生的 Web3 共识逐步实现品牌商品的营销售卖等；而另一个方向则是基于 Web3 的模式与区块链技术实现对已有品牌的改造，Web3 提供一种辅助品牌营销的工具。

我们当下很难判断哪条路线是对的，哪条路线是错的，但每个人都有基于自己的有限认知与掌控资源，选择某个方向进行建设，而本文希望能够为有意向投身这个 Web3 与品牌的相关从业者，提供有价值的判断依据。

双方误解

Web3 与品牌之间普遍存在的误解

事实上，由于品牌策划的「玄学」与 Web3 词汇的「高深」，导致双方之间彼此存在不少的误解。Web3 毕竟处于行业发展早期，很多概念的定义是缺乏业内共识的，每个人都在争夺尽可能的定义权与话语权，有种跑马圈地的既视感；而对于品牌而言，复杂的供应链与销售渠道，花样繁多的营销策略与层出不穷的营销话术，同样也容易让行业外的人摸不着头脑；

所以，Web3 从业者与品牌从业者需要坐下来互相了解，通过有效沟通而深度了解彼此澄清认知误区，下面我将按照五个不同的维度，梳理明白 Web3 与品牌之间的一些误解，这部分内容找了国内知名的品牌专家进行了深度交流，此处感谢品牌星球的创始人 布莱恩支持，以及感谢茶灯灯 lightness.eth 深度参与到品牌的调研，给予了可靠的信息依据以及对本文的贡献。

双方显而易见的误区

对于 Web3 的从业者而言，我们至少需要梳理清楚，Web3 能做什么以及不能够做什么？正如 Web3 的建设离不开区块链技术的支持，而区块链技术又诞生了加密货币与 Crypto 行业。Crypto 不同于 Web3，我们对 Web3 的定位是一种技术范式，即构建数据所有权回归的价值网络，链上数据的完全追溯以及链上数据生产关系的确权等，基于这一技术底层逻辑而产生了社会层面与商业层面的巨大变革。Web3 继承了加密思想但不完全等同于加密行业，Web3 的核心是由价值观念驱动的技术范式。

对于品牌而言，容易令人混淆的概念关系是 IP，文化，品牌与品类。从外行人看来，品牌都想要通过打造 IP 而形成自己的品牌文化，进而更好地卖货。而品牌根据发展阶段的不同，其发展诉求也各不相同。例如对于大多数早期品牌而言，通过各个渠道卖货才是关键，品牌只是一个标签，品牌下的商品仅仅是一个品类。

IP、品牌、品类与商品等概念之间的关系，在一个品牌的不同发展阶段侧重点皆为不同，而品牌方很多时候为了营销需求而故意模糊概念之间的清晰定位，使得消费者或者外行人出现了错误的感知，对于商家而言有助于提升其消费者的情感认知，提高用户对商品的触达率和品牌认知率，实现了口碑传播与消费复购的营销目的。

例如，一个现阶段贴着品牌标签，实际上是做品类销售的新消费品牌，其销售渠道所沉淀的用户群，就很难进行所谓文化情感认同的营销构建，例如通过 PFP NFT 塑造用户的身份认同与情感认同是不切实际的，因为当前该品牌的生存策略是以销售为主，对渠道现金流与利润最为敏感，那么以 NFT PASS 做权益奖励激励，提升用户回购的效率是合适的解决方案。品牌的实际业务与品牌的建设往往存在不同的逻辑。所以 Web3 的 BUIDL 去探索品牌时，很容易因为品牌的营销策略导致我们走进认知的误区。

双方对于文化的共识的发展诉求

无论是品牌商还是 Web3，对于文化建设的诉求是共同一致的，Web3 是一个技术工程运动与社区文化运动为主导的科技行业，密码学塑造了技术层面的共识机制，继承了加密文化的精神与技术价值观的抉择，而高质量的组织均以某种文化运动的共识而自发的、自觉地参与到社区的建设与治理过程当中，Web3 对文化的诉求在于塑造共识，提升集体的去中心化协同以及加密货币的价值维护。

而品牌方对于文化的诉求，表面上是为了提升品牌的基调，实际上还是以服务其目标用户为主，品牌文化提供了一种超越商品物质性的精神情感性需求，而这个情感联结是品牌与消费者之间独一无二的关系，这就是文化在商业所体现的独特魅力。品牌方寄托于文化与消费者形成更加紧密的关系，使消费用户成为该品牌长期的忠粉，进而获得长期可靠的客户群体。

双方对于治理机制的发展诉求

每一个 Crypto 或 Web3 社区都希望自己是一个天然的 DAO 组织，去中心化的组织结构，扁平化的协同方式，人人可以参与投票的治理方式，以自由民主的方式，实现权力的下放，并通过区块链来维护分散的权力共识。

而对于品牌方而言，对治理权力的下放是敏感的，品牌方说到底是一个以盈利为目的的商业主体，品牌的定位是作为该商业主体的核心资产，也就是核心利益。品牌方愿意从文化共同建设层面的实现有限的共同治理，并由此提供相应的权益激励。而 Web3 激进的品牌运作的共同治理则几乎是不可能的，即品牌方不可能将资产的所有权以 DAO 的形式进行共同治理，但进一步可能应该是针对资产的部分使用权，收益权等参与共同治理。

总结概括的话，一个理想主义的 Web3 社区，其治理的终极目的是尽一切可能实现无限的共治，而对于现实主义的品牌方而言，其治理的根本诉求是以维护品牌方的核心利益实现有限有条件的共治。

双方对于营销工具的发展诉求

现阶段 Web3 的各类工具更多服务于原生的链上需求，因为只有涉及到链上原生数据的工具，才能实现对加密经济的价值捕获，例如链上交易数据跟踪与分析的投研工具，基于链上交互的 DAO 治理工具。然而对于一个外部性的市场，Web3 依旧缺乏体系化的工具或者平台，构成业务流程的商业闭环。例如一个 DAO 的运营需要使用多种不同的工具，这些工具都是零零散散的，涉及到链上转账与数据管理时，则更是麻烦。

品牌方对于 Web3 的大多数工具都是陌生的，因为 Web3 的链上工具与品牌方的消费用户所处的互联网，是两个不同的网络环境。简单比喻，我们所讨论的 Web3 语境在常规互联网用户眼里，我们就是异世界的玩家。对于品牌方而言，需要的是一个在互联网的使用环境当中，一个普通用户可以感知到的工具。